NEGÓCIOS

Carrefour unifica marcas próprias para ganhar escala e fidelizar clientes

PIPELINE: Península sonda bancos para vender fatia de Carrefour no Brasil Claudio Belli/Valor O Carrefour Brasil unificou o desenvolvimento de…

Por
Sofia Brandt,
Repórter de Mercados
Bio e blog
09/08/2026 12:34
6 min de leitura

PIPELINE: Península sonda bancos para vender fatia de Carrefour no Brasil
Claudio Belli/Valor
O Carrefour Brasil unificou o desenvolvimento de suas principais marcas próprias — Carrefour, Member’s Mark e Bulnez — para tentar ampliar escala nas negociações com fornecedores, eliminar sobreposições entre Carrefour, Atacadão e Sam’s Club e reforçar uma área que já responde por uma participação de dois dígitos na receita do grupo.

Segundo a companhia, as marcas próprias são uma das principais alavancas de fidelização de clientes e rentabilidade.

A reorganização integra o processo de simplificação conduzido pelo presidente Pablo Lorenzo desde que assumiu o comando da operação, em julho do ano passado. Desde então, o executivo promoveu uma das maiores reformulações da alta administração do Carrefour, reduziu a estrutura hierárquica, trouxe executivos da matriz francesa para posições estratégicas e iniciou a centralização de áreas antes duplicadas.

Até então, Carrefour, Atacadão e Sam’s Club desenvolviam seus portfólios de forma independente. Com a mudança, uma única equipe passa a concentrar o desenvolvimento, a curadoria e a gestão da qualidade das marcas próprias do grupo, enquanto a estratégia comercial permanece sob responsabilidade de cada bandeira.

“Na prática, passamos a olhar de forma única o desenvolvimento de produto, mas preservando a ‘expertise’ comercial de cada formato”, afirmou Ana Tambasco, diretora sênior de marca própria e importação do Carrefour Brasil.

A integração das marcas permite que o grupo utilize o volume do Atacadão (o maior braço da companhia) para baratear o custo de produtos que também chegarão às gôndolas do varejo premium. O uso da marca Bulnez como ponta de lança dessa “transversalidade” é estratégico. Por ser um nome neutro e não atrelado a uma bandeira específica, ela permite que o pequeno comerciante revenda o produto sem estampar a marca de seu concorrente direto.

Essa busca por escala responde à diretriz de Lorenzo de que a estrutura anterior era “muito cara” e ineficiente. “A marca própria, por ter custos mais ajustados, naturalmente deve entregar uma rentabilidade melhor para a corporação”, disse Tambasco.

Segundo a executiva, as marcas próprias são prioridade estratégica do grupo. Hoje, oito em cada dez carrinhos do Sam’s Club já incluem esses produtos. No varejo Carrefour, sete em cada dez carrinhos contêm ao menos um item de marca própria.

Hoje, segundo a companhia, o Carrefour Brasil reúne 3.950 unidades de manutenção de estoque em marcas próprias. Desse total, cerca de 3 mil pertencem à marca Carrefour, mais de 800 à Member’s Mark e cerca de 150 à Bulnez. A expectativa é que a Bulnez amplie seu portfólio para entre 500 e 600 produtos até 2030, enquanto as demais devem seguir evoluindo de acordo com a estratégia de cada formato.

Para o grupo, a Bulnez tornou-se a principal aposta no atacarejo. A marca foi trazida da Argentina, onde já integrava a operação comandada por Lorenzo antes de sua transferência. A escolha, no entanto, gerou questionamentos internos e no mercado. O Carrefour reúne um portfólio de 23 marcas próprias — incluindo ativos herdados do antigo Grupo Big e do Bompreço —, o que levou a dúvidas sobre a decisão de construir uma nova marca em vez de fortalecer nomes já conhecidos pelo consumidor, segundo fontes ouvidas.

Tambasco afirmou que a decisão foi estratégica e levou em consideração, sobretudo, o perfil do cliente do Atacadão. “A ideia não era atrelar uma marca ao nome Atacadão, especialmente porque as marcas próprias do grupo não podem ser revendidas por terceiros com o nome Carrefour”, disse.

Na avaliação da executiva, uma marca com identidade própria facilita a revenda por pequenos comerciantes, público relevante do atacarejo, sem expor a marca de um concorrente direto em seus estabelecimentos. Apesar de utilizar um nome já consolidado na Argentina, os produtos no Brasil são desenvolvidos localmente em parceria com fornecedores nacionais.

A estratégia também passa pelo posicionamento de preços. Nos primeiros anos, esses produtos eram associados apenas às opções mais baratas das gôndolas. Hoje, o Carrefour pretende consolidar uma percepção de qualidade, mantendo, ao mesmo tempo, uma diferença de preço suficiente para estimular a experimentação.

Para a diretora, períodos de inflação mais alta não representam um obstáculo à estratégia de marcas próprias — pelo contrário, tendem a reforçá-la, à medida que o consumidor busca alternativas mais baratas sem abrir mão de qualidade. Um levantamento da NielsenIQ mostrou que o segmento de marca própria tem crescido a um ritmo médio de 9,2% ao ano no país, e 58% dos brasileiros afirmam que pretendem ampliar as compras desse tipo de produto neste ano e no próximo.

O objetivo do Carrefour é manter um posicionamento permanente de preço competitivo e qualidade percebida, para capturar esse consumidor mais sensível a preço e reforçar sua fidelização. “O cliente precisa saber que encontrará sempre um produto com preço justo e qualidade”, disse Tambasco.

Essa aposta é sustentada também pela mudança de percepção do consumidor em relação às marcas próprias. Segundo a mesma pesquisa da NielsenIQ, 72% dos brasileiros consideram que esses produtos oferecem bom custo-benefício, e 69% os veem como alternativa legítima às marcas líderes de mercado, patamar que ajuda a explicar porque o Carrefour trata a categoria como indicador de confiança conquistada junto ao consumidor.

No Sam’s Club, azeites, chocolates e produtos importados tornaram-se referências da Member’s Mark. Nos supermercados e hipermercados Carrefour, fraldas infantis figuram entre os principais casos de sucesso, alcançando penetração próxima de 25% da categoria. Já no Atacadão, a estratégia tem sido ampliar gradualmente a presença da Bulnez em produtos essenciais e perecíveis.

Fonte: Valor Empresas